隨著美國重新成為瑞士奢侈手表世界上最重要的市場，在冠狀病毒大流行結(jié)束后，奢侈品牌將需要開始重新開發(fā)美國市場。2008-2009 年的金融危機或多或少地結(jié)束了社會流動性強的美國中產(chǎn)（和上層）消費者與歐洲奢侈品牌（通常是制表商）之間長達幾代人的戀情。當時，奢侈手表品牌將注意力從西方轉(zhuǎn)移到東方，并將大部分時間和金錢投入到非西方市場。

今天，奢侈手表行業(yè)對美國的看法既猶豫又期待——猶豫是因為歷史和市場規(guī)模的威懾，以及對美國“其他品牌做對的”的期待，因為如今，很少有奢侈品公司有胃口在一個已知的棘手市場進行試驗。作為一個美國人，我自己花了近 15 年的時間從??側(cè)面研究手表行業(yè)，我想和我在瑞士的一位橫向同事交談，以更好地了解瑞士對此事的看法。這對我來說尤其重要，因為我經(jīng)常寫到困擾奢侈手表行業(yè)的全球營銷失敗，而且作為一個非本地人，我經(jīng)常意識到自己的文化偏見。廣告訊息廣告信息結(jié)束

歡迎各位鐘表界專家、媒體專家、鐘表愛好者Serge Maillard先生，他是瑞士Europa Star雜志的現(xiàn)任出版人.?他目前居住在美國的事實進一步增強了他的觀點。Europa Star 是為數(shù)不多的瑞士制表業(yè)出版物之一——其歷史主要是為該行業(yè)本身服務(wù)的出版物。最近，Europa Star 開始提供付費訂閱服務(wù)，讓用戶可以訪問數(shù)十年來有關(guān)瑞士鐘表行業(yè)的文章、廣告和有趣內(nèi)容的數(shù)字化版本。Maillard 與我談到了瑞士鐘表業(yè)和美國的一些歷史，以及一些瑞士奢侈鐘表制造商在 COVID-19 大流行消退后重返業(yè)務(wù)時將面臨的情況。

Ariel Adams (AA)：回顧瑞士奢侈手表行業(yè)的現(xiàn)代歷史，很明顯，美國的業(yè)務(wù)增長對其成功至關(guān)重要。然后，發(fā)生了一些事情，瑞士與美國市場的戀情結(jié)束了，奢侈品世界的大部分注意力都重新轉(zhuǎn)向了東方。您可以在這里提供什么歷史，您如何解釋奢侈手表品牌將重點轉(zhuǎn)移到美國以外的地方？

Serge Maillard (SM)：如果你看一下 2005 年瑞士手表出口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國在價值方面仍然領(lǐng)先于香港（2150 億瑞士法郎對 1780 億瑞士法郎），而大陸中國僅占3.5億瑞士法郎。在奢侈手表行業(yè)，乃至整個奢侈品行業(yè)，中國消費的大熱潮從2005年開始真正起飛。這與中國加入世貿(mào)組織的后續(xù)行動以及中國日益增長的地位密切相關(guān)。商品交換全球化結(jié)構(gòu)中的國家。許多瑞士鐘表制造商將重點轉(zhuǎn)向中國消費，這對于使瑞士鐘表業(yè)在 2005 年至 2015 年期間的總出口值幾乎翻倍而言至關(guān)重要。

雖然香港經(jīng)歷了強勁增長，中國大陸真正起飛，但美國手表市場受到 2008 年金融危機的強烈影響。然而，自 2015 年以來，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，隨著中國“送禮”行為的減少，隨后的政治香港的麻煩，現(xiàn)在是大流行。有趣的是，當今最成功的瑞士手表品牌對全球市場的影響力均衡，并且在美國尤其強勢，而沒有過度接觸中國市場。我認為會出現(xiàn)新的平衡，對美國市場重新產(chǎn)生興趣，因為對中國消費的依賴已明顯顯示出其局限性。Bucherer 對 Tourneau 的收購以及瑞士鐘表在美國的強勢擴張都是朝這個方向發(fā)展的跡象。廣告訊息廣告信息結(jié)束

AA：總的來說，瑞士與美國的關(guān)系很早熟。大約在 20 世紀之交，美國不僅在購買手表方面處于領(lǐng)先地位，更重要的是，在制造手表方面。當美國更像是競爭對手而不是客戶時，你能告訴我們關(guān)于瑞士制表歷史的這一部分嗎？

SM：在 19 世紀的大部分時間和 20 世紀的大部分時間里，美國是世界上最大的手表市場。這個市場一直是瑞士制表商的重點關(guān)注點，與美國或日本品牌不同，他們不能依賴國內(nèi)市場。在美國快速工業(yè)化的大背景下，美國鐘表業(yè)在 19 世紀下半葉的生產(chǎn)力方面取得了巨大的進步。Waltham 和 Elgin 等品牌是能夠批量生產(chǎn)機芯的公司。

實際上，正是針對美國公司能夠在其“獵場”出??口手表的威脅，一些瑞士公司在 19 世紀下半葉開始了其生產(chǎn)能力的現(xiàn)代化進程，并配備了成熟的工廠。在那之前，他們主要依賴于密集的小型車間網(wǎng)絡(luò)。浪琴表是一個很好的例子，該品牌在歐內(nèi)斯特·弗蘭西隆（Ernest Francillon）的領(lǐng)導下，通過建立更現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系??，迅速對“美國威脅”做出反應(yīng)。從這個意義上說，瑞士制表商欠美國制表商的債，因為他們把他們趕出了舒適區(qū)。

AA：當瑞士手表在 20 世紀在美國市場與美國手表競爭時，這些瑞士手表將如何在消費者面前脫穎而出？他們哪里比較高端？他們表現(xiàn)更好嗎？幫助人們了解瑞士手表在美國的主要競爭對手是美國產(chǎn)品時的競爭角度。

SM：一些瑞士品牌一直專注于高端手表的生產(chǎn)，如百達翡麗、江詩丹頓、愛彼等。但是大眾市場是日常懷表（然后是手表），當時手表是日常必需品！盡管美國手表的產(chǎn)量很高，但瑞士制表商在 20 世紀的產(chǎn)量一直高于美國同行，這對于保持具有競爭力的價格非常重要。擁有數(shù)百個不同品牌的網(wǎng)絡(luò)以及從 1920 年代到 1960 年代的手表“卡特爾”組織使 Ebauches SA (ASUAG) 成為整個行業(yè)的主要機芯供應(yīng)商，瑞士人特別擅長專注于設(shè)計和迎合世界各地高度不同的口味。

瑞士鐘表制造商可以依靠他們長期供應(yīng)海外市場的專業(yè)知識，因為瑞士一直是出口市場，不像美國鐘表市場主要集中在國內(nèi)消費。面對關(guān)稅，瑞士公司也很早就開始在美國直接組裝進口手表，從而更貼近美國消費者。除了技術(shù)方面和有競爭力的價格之外，供應(yīng)的多樣性和密度是他們成功的關(guān)鍵因素。

AA：在 1990 年代和 2000 年代初期，美國的奢侈手表行業(yè)從主要由美國領(lǐng)導者和美國經(jīng)銷商經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)檫M口歐洲領(lǐng)導者和管理美國市場庫存和銷售的全資子公司。為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變？對于美國市場在瑞士豪華鐘表的銷售和營銷方面的重大轉(zhuǎn)變，您還能說些什么？

SM： 1990 年代和 2000 年代是瑞士鐘表業(yè)在經(jīng)歷了 1970 年代和 1980 年代充滿挑戰(zhàn)的幾十年后的“復興”時期，需要很強的適應(yīng)意識。隨著機械表作為奢侈品的日益成功，該行業(yè)開始比以往任何時候都更加依賴全球范圍內(nèi)的營銷和品牌形象。隨著大型全球奢侈品集團收購并重振瑞士公司，如歷峰集團、路威酩軒集團和開云集團，它也變得更加集中。

該行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了變化，瑞士公司開始投射更強大的全球品牌形象，并更多地控制與銷售和營銷相關(guān)的所有方面。不僅在美國而且在世界各地開設(shè)子公司或旗艦店已成為集團或品牌層面整合戰(zhàn)略的一部分。這個過程仍在繼續(xù)。最近最引人注目的例子可能是 Audemars Piguet 和 Richard Mille，它們的目標是整合分銷網(wǎng)絡(luò)。這種總體趨勢也受到數(shù)字工具的強烈鼓勵，這些工具使品牌能夠直接與最終消費者溝通。這都是“直接面向消費者”的業(yè)務(wù)方式和去中介化過程的一部分，旨在控制從第一個設(shè)計到最終銷售的品牌形象——并獲得直接利潤！

AA：最近，遠東市場，尤其是中國，對瑞士鐘表業(yè)來說變得更加重要。您能否從瑞士的角度告訴我們，為什么在中國做生意比在美國更有吸引力？或者，為什么人們的注意力如此大規(guī)模地從長期以來一直是頂級奢侈鐘表市場的地方轉(zhuǎn)移開來？

SM：盡管香港在過去幾十年里已經(jīng)是瑞士手表的中心，但中國奢侈品需求的高速增長將焦點轉(zhuǎn)移到遠東地區(qū)。中國曾有過一種“奢侈狂潮”，尤其是在 2005 年至 2015 年間，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化：我們已經(jīng)看到中國的手表消費更加個性化。這個國家面臨的挑戰(zhàn)是它受制于商業(yè)環(huán)境的快速變化，正如我們在 2015 年或去年在香港看到的那樣。美國可能也是如此，就像 2008 年金融危機一樣。隨著當前真正具有全球性的大流行，現(xiàn)在可以在全球范圍內(nèi)發(fā)生快速變化。我認為要吸取的教訓是，手表品牌應(yīng)該更加意識到過度關(guān)注單一類型消費者的風險。

AA：地緣政治和經(jīng)濟發(fā)生了變化，美國再次成為世界頂級奢侈手表市場。這并不是因為對美國的高度關(guān)注，而是因為中國市場的鋼鐵下滑。如今，歐洲名表業(yè)不得不將目光重新轉(zhuǎn)向歐美等西方市場，他們在這些市場面臨著種種問題。您能告訴我們這些市場在品牌成功營銷和銷售商品方面面臨的一些挑戰(zhàn)嗎？

SM：與 2005-2015 年期間品牌在遠東經(jīng)歷的腎上腺素激增相比，這些市場更加“保守”。它提出了一個問題，即尋找新的方式向擁有數(shù)十年財富且不像中國新興中產(chǎn)階級那樣“新錢”的觀眾傳達擁有手表的相關(guān)性。可以探索新的主題，例如可持續(xù)性。此外，由于大流行造成的限制，在線購買手表的能力正在大大加快。自冠狀病毒爆發(fā)以來，未在網(wǎng)上提出其模型的品牌一直在這樣做。關(guān)鍵的審問是關(guān)于這種流行病從長遠來看對客戶行為的影響：是否會產(chǎn)生有限的后果并迅速恢復“正常，” 或者人們的思維方式真的會受到影響，轉(zhuǎn)向更加節(jié)儉和可持續(xù)的生活方式嗎？不管發(fā)生什么，過去 20 年的全球化進程意味著談?wù)搯我弧⒐铝⒌氖袌鲈絹碓嚼щy。即使在歐洲或美國，很大一部分奢侈品消費都是國外的，因此品牌必須考慮到這一點。

AA：作為一個目前居住在美國的瑞士人，你有一個有趣而混合的視角，將瑞士和美國的情緒結(jié)合在一起。這使您能夠以獨特的方式解釋瑞士人如何看待美國市場和美國消費者。您能否解釋一下您認為值得分享的見解和觀察？

SM：從歷史上看，美國是瑞士手表品牌的第一個海外市場，如今它正在重新奪回第一的位置。在過去的 15 年里，人們一直癡迷于中國市場；這在某種程度上是可以理解的，因為遠東地區(qū)的回報率更高。如今，許多新興市場在手表消費方面已經(jīng)成熟，我們并沒有真正看到任何“新中國”出現(xiàn)。我認為全球行業(yè)將爭取更平衡的銷售分配。在這種新配置中，美國作為手表目的地將被重新評估。來到美國是一個非常有趣的時刻，因為它是當代手表消費的實驗室。例如，它在送貨上門方面非常先進——自從我來到這里以來，我親身體驗了它，雖然不是為了手表！還，我們不要忘記 Apple Watch 的巨大影響。硅谷可能是現(xiàn)在書寫鐘表業(yè)未來的地方。我對瑞士手表品牌對此缺乏興趣感到有點震驚。我說的不僅是聯(lián)網(wǎng)手表，這一領(lǐng)域與豪華機械手表的環(huán)境仍然截然不同，而是更廣泛地說，此時此刻正在那里創(chuàng)造新的消費體驗。

AA：你認為西方有很大的機會幫助重振奢侈手表行業(yè)嗎？如果是這樣，您建議手表品牌在未來幾年在歐洲和美國做什么，以幫助他們獲得最大的成功機會？

SM：我堅信奢侈手表行業(yè)的未來。我認為有兩個舉措是相關(guān)的：從瑞士鐘表業(yè)轉(zhuǎn)向全球鐘表“社區(qū)”，在這個“社區(qū)”中，所有股東，包括世界各地的鐘表愛好者，以及零售商和媒體，都圍繞著共同的熱情參與其中，這需要集體努力；并使用最具創(chuàng)新性的新技術(shù)來傳達對手表的熱情。我認為鐘表業(yè)有一個獨特的機會來展示過去與現(xiàn)在和未來如何融合在一起——畢竟，它是時間行業(yè)！只要有我在世界各地看到的對手表的熱情程度，不是作為一種商品而是作為一種個人生活方式，我就不會過度擔心。但這種熱情必須以更加透明的方式培養(yǎng)，

當今手表行業(yè)相關(guān)性的一個很好的指標是眾籌平臺（如 Kickstarter）上新手表項目的數(shù)量。在 2020 年的前三個月，這些項目出人意料地蓬勃發(fā)展！鐘表業(yè)仍然激發(fā)著創(chuàng)業(yè)的熱情。這是一個健康的跡象。